La prenda más cara de las rebajas de Zara es siempre la más deseable... y este es el motivo

¿Cuánto cuesta un abrigo de piel? ¿Y unas botas de cuero? ¿Qué hay de unos leggings de napa? La respuesta admite tantas posibles variantes (la marca, el lugar de producción, el diseño) que resulta casi imposible fijar un precio a cada cosa: hoy más que nunca una prenda cuesta lo que uno esté dispuesto a pagar por ello.

Las tres prendas que abren este artículo (el abrigo, las botas y los leggings) no se han escogido al azar: son los tres artículos en los que coinciden las marcas de moda de gran consumo esta temporada y son, asimismo, los más caros dentro de estas firmas. El primero lo encontramos en Massimo Dutti: una chaqueta estilo gabardina confeccionada en piel ovina en color granate con un precio de 349 euros. El segundo, en Mango: unos botines estilo “cowboy” y tacón de siete centímetros -elaborado con cuero curtido mediante un proceso de fabricación de calzado artesanal-, a razón de 229,99 euros. El tercero, un legging elástico elaborado en piel ovina, por 319 euros en Uterqüe. ¿Cómo es posible que las marcas de cadenas asequibles pongan a la venta artículos de semilujo si su negocio se basa en tiradas grandes y precios bajos?

El fenómeno no es nuevo. Ya en el período de rebajas del verano pasado Massimo Dutti lanzó varios abrigos por 999 euros, Uterqüe otro con un precio de 1.200 euros y Zara por su parte agotó uno de 500 euros en pocas horas, cifras todas en las antípodas de la estrategia tradicional de las lowcost. La sensación de estar adquiriendo un producto de lujo a un precio a medio camino está detrás del insólito éxito en ventas de estas prendas. Según contaba en una ocasión la británica Carolyn Mair, autora de La Psicología de la Moda y creadora del master de psicología y moda en la Universidad de las Artes de Londres, muchas veces actuamos movidos por la sensación del chollo, y esta no solo responde a un precio determinado sino a la satisfacción de creer haber encontrado una prenda de alta calidad por un precio muy inferior al que le asociaríamos. Es decir, que poner las manos sobre una pieza a la que atribuimos un alto valor aunque sea en una marca que vende abrigos cinco veces más baratos es, también, una declaración aspiracional.

Como bien publicaba The Guardian hace unos años las fronteras entre cadenas y firmas de lujo se han desdibujado hasta tal punto que mientras Topshop se posicionaba como marca deseable vendiendo vestidos de 1.200 euros y Gucci se hacía de oro vendiendo mocasines mucho más económicos, a 550 euros el par. Que Zara saque ahora jerséis de más de 100 euros forma parte de la misma estrategia. Si además la prenda en cuestión la ha llevado previamente Marta Ortega, heredera del imperio textil Inditex, vuela.

Más allá de fidelizar al cliente tipo (aquel que entra en Inditex buscando tendencia a un precio ajustado), este tipo de prendas abren las puertas a otro tipo de compradores, a quienes no les importa pagar cuatro dígitos por una prenda ni hacerla convivir en su armario con firmas de lujo. La calidad de estas prendas es superior a la estándar y de esta forma la marca gana en posicionamiento, teniendo la oportunidad de contar a sus clientes que se han empleado procesos sostenibles que reducen la cantidad de agua en la producción (como en el caso de los botines de Mango), alianzas con productores de alta calidad (como los abrigos de lana italiana de Zara, en colaboración con el fabricante de lanas Manteco) y que también lanzan a la venta ediciones limitadas de prendas que no todo el mundo podrá comprar. De hecho, la clave para sostener estas prendas de alto precio es reducir la producción, con lo que se aseguran no quedarse con stock sobrante y al mismo tiempo alimentan eso tan intangible y comercial que es al mismo tiempo el deseo.